En los años 60 era común toparse con el retrato de la perfecta ama de casa para anunciar cualquier utensilio. Ahora, la firma de moda francesa Eden Park recupera aquel arquetipo en su nueva campaña. Varias mujeres aparecen doblando, planchando o tendiendo la ropa bajo el lema: «Para vosotros, chicos». Un guiño a aquel tipo de publicidad sexista que imperaba en la sociedad de hace más de 50 años. Y una estrategia inteligente, porque la escena no solo sirve para mostrar ropa masculina y femenina al mismo tiempo, sino también para apelar a la atención del espectador a través de la muestra explícita de una situación, en teoría, ya superada.
¿Se trata de una campaña abiertamente sexista o es una publicidad basada en la ironía? «El peligro de este tipo de recursos es que siempre acaban por darse las dos lecturas. Habrá gente que vea más allá de la imagen expuesta y otra que se quede solo en la superficie», apunta Inmaculada Urrea, cofundadora de la consultora de marcas de moda Sofoco Media. «La provocación mordaz es una estrategia cada vez más común en este ámbito. En principio, puede hacerte gracia, pero, al final, acabas sintiéndote ofendida», añade.
De hecho, es tan común que en los medios anglosajones ya la han bautizado como «sexismo hipster», una práctica que se ampara en la estética retro y en el guiño cómico para mostrar impunemente escenas denigrantes para la mujer. «Creen que simplemente por poner unas comillas, las cuestiones ofensivas que tienen que ver con el género dejarán de serlo por arte de magia», escribía Alissa Quart, la inventora del término, en New York Magazine. Según Quart, estas representaciones, hechas por jóvenes y para jóvenes, son cada vez más recurrentes en la televisión, la literatura y la moda.
Se ha hablado de Terry Richardson y de Dov Charney como maestros en esta práctica. Charney, el polémico expresidente de la marca American Apparel, retrataba él mismo a mujeres semidesnudas junto a eslóganes cómicos o polémicos para vender prendas básicas a ambos sexos. Otros han ido incluso más allá: la firma alemana Suitsupply saltó a los medios internacionales la pasada primavera por utilizar a mujeres en toples para vender trajes masculinos.
Estén o no motivadas por un componente cómico, es pronto para bromear con un tema, el de la mujer objeto, que aún no está superado. «Estas imágenes tienen un impacto real sobre el consumidor», afirma la artista Yolanda Domínguez. Uno de sus proyectos, Poses, analiza las posturas imposibles con las que suelen ser retratadas las modelos. «El problema es que lo tenemos tan asumido que muchas veces no vemos nada anormal en ello. Ellos posan erguidos y en posiciones de liderazgo y ellas desparramadas y frágiles», resume.
A través de la plataforma Strike the Pose, la artista Yolanda Domínguez analiza las posturas de vulnerabilidad y sumisión que las mujeres adoptan en la publicidad.
Campaña de 2007 de Terry Richardson para Tom Ford.
Otra de las campañas de Tom Ford criticadas por su sexismo.
Jimmy Choo no dudó en poner una mujer muerta en un maletero y un hombre a punto de cavar una tumba.
La primera campaña de la firma masculina Duncan Quinn fue la más polémica. Sobra decir el porqué.
