Decirle adiós a las ‘cookies’ pondrá en riesgo a la publicidad digital

Es un hecho: La publicidad digital tal y como la conocemos tiene dos años para reinventarse. Por ahora, los anunciantes utilizan las cookies para mostrar anuncios a los usuarios en función de sus gustos. Estas galletas digitales son archivos instalados en los dispositivos por proveedores externos para analizar la navegación online de los usuarios y recoger la información necesaria para personalizar la publicidad que les muestran. Ahora, una nueva iniciativa de Google pone en peligro este modelo de negocio. ¿Por qué? La tecnológica se ha puesto un plazo de dos años para enterrar definitivamente las cookies y poner a punto su llamada privacy sandbox.

Según el director de ingeniería de Chrome, Justin Schuh, pretenden con esta iniciativa mejorar la privacidad en la web a partir de unos estándares abiertos, así como respetar las nuevas legislaciones de protección de datos, sobre todo en Europa y California. La nueva hoja de ruta deja en fuera de juego a los algoritmos programáticos, capaces de rastrear cookies, estudiar tendencias de consumo y ofrecer anuncios personalizados.

La identificación única de los usuarios al iniciar sesión en una web y la trazabilidad de los anunciantes son dos de los objetivos más relevantes de la nueva herramienta de privacidad de Google. “Está creando un ecosistema en el que la mayoría de los que ofrecen espacios publicitarios pueden perder más de la mitad de lo que ingresa al no poder segmentar y medir los anuncios”, sostiene Manuel Álvarez de la Gala, director global digital de Havas.

“Ahora mismo, es un sector bastante sucio y opaco. Es bastante guarro que terceros accedan a tu historial de navegación sin ni siquiera haber visitado sus páginas”, explica Gustavo Entrala, experto en tendencias, innovación y branding. Parte de la jungla que describe, en la que se han instalado infinidad de empresas, se conoce como fingerprinting. Esta técnica recoge datos, el navegador o el sistema operativo, para identificar a los usuarios y enviarles publicidad. “Es muy peligroso porque no somos conscientes de hasta qué punto utilizan nuestra información. Es beneficioso que Google ahora luche contra estas prácticas, aunque resulta más fácil cuando dominas casi tres cuartas partes de la inversión publicitaria junto con Facebook y Amazon”, añade.

El fin de las ‘cookies’ protege al usuario pero pone en riesgo la publicidad digital

Este dominio se entiende con dos datos: el 65% de los usuarios navega en Chrome, según Statcounter, y los de Mountain View facturaron 90.500 millones de euros solo por publicidad vinculada a sus búsquedas. “Google posee todas las piezas del puzzle. Tiene ventaja en esta situación porque va por delante”, asegura Álvarez de la Gala. La alarma ha saltado por los planes de Google y su liderazgo indiscutible; pero Safari y Firefox, los otros dos navegadores más utilizados, ya limitaron las cookies hace tiempo, lo que les permitió arañar algún punto de cuota de mercado.